服务热线:400-611-6606
请登录 没有账号? 注册
首页>资讯> 行业资讯>资讯详情页

瑞幸咖啡能够突出重围,关键是……

来源:知夫子 2018-07-03 02:14:45 阅读(220)
摘要:4个月,全国约400个门店试运营,销售咖啡约500万杯。近日,在瑞幸咖啡(中国)有限公司(下称瑞幸咖啡)召开的第一次大型新闻发布会上,瑞幸咖啡创始人、首席执行官钱治亚宣布瑞幸咖啡正式开业。

4个月,全国约400个门店试运营,销售咖啡约500万杯。近日,在瑞幸咖啡(中国)有限公司(下称瑞幸咖啡)召开的第一次大型新闻发布会上,瑞幸咖啡创始人、首席执行官钱治亚宣布瑞幸咖啡正式开业。

瑞幸咖啡

过去一段时间,瑞幸咖啡在咖啡市场异军突起。这家互联网新零售咖啡公司瞄准外卖市场,通过一系列营销策略,迅速将一杯杯“小蓝杯”送到年轻商务人群手中。而在瑞幸咖啡品牌曝光度不断提升的每一阶段,是知识产权及时的跟进布局。据介绍,瑞幸咖啡已经陆续提交了近两百件商标注册申请。

放眼当前中国咖啡市场,星巴克、太平洋、Costa等连锁咖啡品牌已深耕咖啡市场多年,Seesaw、咖啡陪你等精品咖啡店在近年来表现抢眼,新入局者想在这个市场实现逆袭并不容易。为了突出重围,瑞幸咖啡尝试用品牌营销为自己开路,用知识产权为品牌进击护航,市场扩张的初步效果已经显露。

品牌营销 拉新获客

打开瑞幸咖啡微信公众号,记者发现,其在品牌宣传时,着重强调选用上等阿拉比卡豆,使用先进的咖啡机及配套设备,并且聘请WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行拼配,消费者还可以在手机App上观看咖啡的现磨制作直播。而除了针对咖啡品质进行营销,瑞幸咖啡将咖啡价格定在21元、24元、27元三种档位,较星巴克等竞争对手品牌的定价略便宜,也对消费者产生了吸引力。

在钱治亚的定位中,瑞幸咖啡的品牌愿景是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”,做“新零售专业咖啡运营商”,实现咖啡产品、价格、便利性的兼顾,为中国消费者提供性价比高、购买方便的咖啡选择。因此,相较于传统咖啡品牌立足实体社交空间,瑞幸咖啡更侧重满足客户不同场景的消费需求。在发布会上,钱治亚公布了瑞幸咖啡“无限场景(Any Moment)”品牌战略。根据该战略,瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店,也有快速自提、服务商务人群的快取店,还有满足客户外送需求的外卖厨房店。

瑞幸咖啡首席营销官杨飞此前接受媒体采访时介绍,瑞幸咖啡的品牌设计由内部团队、外部咨询公司、广告公司联合操刀,选择UI设计中流行的扁平化风格与无衬线字体表现品牌形象,并且聘请符合职场形象的明星担任代言人传达品牌调性。

“咖啡作为一种典型的社交饮品,将大部分广告费拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,将是最核心的获客手段。”杨飞表示,瑞幸咖啡通过投放微信朋友圈广告与写字楼广告,以首单免费的价格政策获得第一批用户,再用买一赠一的补贴将品牌传播给首批用户身边的同事朋友,实现了短期内用户量的裂变式增长与品牌认知度的快速提高。据悉,瑞幸咖啡已完成A轮融资,融资后瑞幸咖啡品牌估值超过10亿美元。

未雨绸缪 布局商标

“瑞幸咖啡虽然是一家初创的咖啡公司,但是在知识产权方面,尤其是商标保护方面显得很有经验,对于商标保护的投入比较大。根据市场价格估计,瑞幸咖啡前期申请注册商标的成本投入是十万元级的,一般小企业很少这样做。”汉路律师事务所律师李白杨表示,“瑞幸咖啡的‘小鹿’‘LUCKIN’等标识并非通用的图案、文字,应该是请专人进行设计的,必然也形成了一套著作权的保护方案;同时,瑞幸咖啡在提交商标申请时,申请了主标、辅标、备用标,确保了最后必定能有成功注册的商标,以及注册成功的商标数量。”

“通过注册商标,可以获得商标的所有权及专用权,在市场中确立并保护品牌,便于消费者识别产品,并通过使用,扩大品牌影响力,扩大无形资产的价值,积累企业及品牌信誉。” 瑞幸咖啡公关部有关负责人向本报记者表示,为了保护品牌安全,截至目前,瑞幸咖啡已经提交了“瑞幸”“瑞幸咖啡”“luckin coffee瑞幸咖啡”“luckin coffee及鹿图形”等近两百件商标申请。

中国商标网的数据显示,从2017年7月起,瑞幸咖啡开始提交商标注册申请。记者看到,去年7月申请注册的“LACKY COFFEE”“LUCKY COOFFEE”商标现在处于无效状态,而申请注册在第43类上的“LUCKIN COFFEE”商标已获得初步审定。围绕“瑞幸咖啡 LUCKIN COOFFEE”“LUCKIN COOFFEE”文字,瑞幸咖啡已在若干个商标类别上陆续提交了86件商标注册申请。

“针对商标,瑞幸咖啡采用了重点保护、扩大保护及全类保护的布局策略。重点保护即在与咖啡直接相关的类别注册商标;扩大保护即在与咖啡产品间接相关的类别注册商标;全类保护即针对重点商标在45个商标类别进行全类注册。”该负责人向记者表示,“知识产权是参与市场竞争的有力工具,瑞幸咖啡要想打开市场,创立品牌,必须要注册商标,一是可以保证瑞幸咖啡能够放心地使用和推广宣传,不必担心侵犯别人的知识产权;二是取得商标的专用权之后,可以有效地防范他人恶意抢注,并可以对他人恶意申请的近似商标提出异议,保护自身的权利。”

“在‘LACKY COFFEE’‘LUCKY COOFFEE’商标被驳回后,瑞幸咖啡开拓思路,重新申请其他可能获权的商标的做法,是符合初创企业的策略。” 汉路律师事务所律师沈丽同时建议,瑞幸咖啡在签署与品牌相关的合同时,要注意商标授权使用许可合同的规范签署和备案。同时可根据企业实际情况,加强著作权、商业秘密乃至专利的布局,搭建知识产权整体保护体系,拉开与其他饮品公司的知识产权差距。

来源: 中国知识产权资讯网

关注知夫子公众号,随时获取知夫子动态

相关新闻
  • 商标注册推广